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可口可乐自我救赎:挡不住的颓势,难讨好的00后


文章作者:www.58tvb.com 发布时间:2020-01-14 点击:1922



100多年来,很少有公司能够依靠单一项目来支撑大部分收入份额。可口可乐就是其中之一。然而,其他企业羡慕的成就让可口可乐的决策者进退两难:公众对健康消费理念的日益关注正在使碳酸饮料失去市场;大规模的商业变革也可能摧毁现有的优势(该公司在1985年试图推出新的可口可乐,但在市场上遭到了灾难性的失败)。

在世界消费升级趋势和00后互联网原住民崛起的背景下,打破“新可乐综合症”(被外界戏称为公司的谨慎作风)的恶性循环,已经成为跨国巨头创新转型的重中之重。

消费升级攻击00

可口可乐创新的两大风险

目前,可口可乐旗下已聚集了500多个非酒精饮料品牌,共有五大类产品(即软饮料、水饮料、茶/咖啡、果汁/乳制品/植物饮料和功能性饮料)。通过成熟的全球装瓶和分销网络,他们的产品面向200多个国家的消费者,日销售额达19亿英镑。他们在消费群体中有很高的认知度和忠诚度,甚至具有强烈的文化象征意义,这是任何消费品牌都无法比拟的。

然而,全球经济发展的转型给公众的消费观念和生活方式带来了巨大的变化。各个年龄段的消费者都开始关注健康和营养,这影响了可口可乐100多年来积累的优势。

早在上个世纪下半叶,欧美含糖碳酸饮料的销售增长就逐渐疲软。可口可乐导致肥胖的社会舆论已经升温,促使政府对饮料公司征收糖税或要求对含糖量进行显著标注,甚至对可乐广告、餐馆和学校供应进行限制。

近年来,发展中国家和新兴市场的消费升级趋势越来越明显,这使得传统的含糖饮料业务不可持续。

虽然世界上存在不同的代际划分方法,不同国家的经济水平和文化观念也存在差异,但逐渐获得经济独立能力和更具特色的消费观念的20世纪后,已经成为跨国品牌不敢忽视的力量。

《腾讯00后研究报告》指出,他们更愿意为自己的爱好买单,更喜欢专注自信的品牌。传统明星KOL在这一群体中正在失去影响力,通过社交媒体创造内容的互动方式更受他们欢迎。小发猫在《Z世代品牌关系》中指出,z一代既有务实精神又有怀疑精神,拒绝千人的内容,希望与品牌建立平等的互动关系(注:z一代在国外有不同的分类标准,一般指90年代中期至2009年间出生的人);尼尔森(Nielsen)在加拿大对13-17岁(出生于01-05年)人群的研究发现,只有9%的人能够在前者心中创造品牌形象,并达到预期的广告效果,远远低于前一代人的26%水平。

作为互联网的本地人,00 /Z后一代被认为是个性鲜明、宽容、开放、乐于助人和渴望与他人认同的一代,并蔑视灌输式营销广告。可口可乐过去的辉煌不再在他们面前有影响力。无论是产品还是营销,都迫切需要建立一种新的方法。

可口可乐确实尝试了一些改变新兴消费群体和社会消费结构的方法。1982年,他们推出低糖银色包装的健怡可乐(Diet Coke),迎合“雅皮士”(具有向上流动、良好教育、享受和强大购买力、前卫思维但不叛逆和冒险的都市青年)。近年来,西方媒体移植了这个词来描述中国一线和二线城市的青年人口)。2005年,他们还推出了以黑色包装为主要男性群体的可口可乐零点。

然而,其中所含的人工甜味剂已被证明具有其他致病风险,绝大多数消费者转向其他更健康的饮料类型,因此这两种无糖碳酸饮料的销量并不令人满意,它们不同于经典的可乐风味。

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2016年,新任首席执行官詹姆斯昆西(James Quincey)明确提出可口可乐建立全方位饮料公司的战略。基于“一个品牌”的总体理念,保持碳酸饮料业务的竞争力,昆西倡导开发品种更丰富的“以消费者为中心”的品牌组合,寻求继承与创新的平衡。

其中,“以消费者为中心”意味着公司将专注于满足消费者不断变化的饮食需求和生活方式,尤其是把握年轻一代的偏好,这将决定可口可乐在未来几十年的市场地位。为了抓住当前的创新机遇,可口可乐通过裁员、拆分和销售毛利率较低的灌装业务、腾出资金用于自主研发和收购等方式缓解了压力。

在自我研究方面,公司在健怡可乐和健怡可乐方面做出了巨大努力,希望能重振碳酸饮料业务的增长。

2017年,可口可乐将移除定位与Diet重叠且市场表现不温不火的可口可乐零糖(Coke Zero Sugar),取而代之的是在口味和包装上更接近经典可乐的可口可乐零糖(Coke Zero Sugar),从而使不同碳酸饮料产品之间的定位和配置更加合理,为经典可乐的忠实粉丝提供更健康的选择。

2018年初,可口可乐重新调整了饮食产品系列,以满足千禧一代(1980年至2000年出生的人)的独特偏好。经过两年的行业研究和数以万计的消费者研究样本,可口可乐从30多种选择中选择了最符合千禧一代饮食习惯的四种口味,辅之以突破性的视觉标志、时尚的新包装和广告理念,鼓励年轻一代过自己的生活,将新饮食推向消费者市场。

无糖可乐和健怡可乐的创新尝试确实扭转了销量下降的趋势。2018年第一季度,公司净利润为13.7亿美元,同比增长16%。第二季度,这两种产品的销售增长有效地弥补了经典可乐的下滑,推动碳酸饮料的整体表现上升了2%。近日,可口可乐还表示将为Z世代推出一系列产品,

此外,为了将市场细分的成功经验推广到其他地区和领域,可口可乐还相继推出雪碧纤维、Fuze Tea、乔治亚咖啡、POWERRADE、AdeS等饮料品牌。旨在满足各种场景中消费者的需求。

在第二季度的电话会议上,首席执行官还特别提到了咖啡可乐在越南取得的成就。鉴于越南当地咖啡市场的激烈竞争和消费者口味偏好的特点,该公司对咖啡可乐的成分进行了有针对性的调整,并将其作为一种饮料在营销中定位,供劳动人民下午提神。这种“以消费者为中心”的方法最终体现在销量的提升上。

除了自我研究,可口可乐还经常在世界各地购买具有竞争力和增长潜力的饮料品牌。2017年,康普茶一度成为美国饮料市场增长的主要推动力,促使可口可乐购买品牌MOJO来填补这一空白。

今年4月,他们还投资了中国互联网上的高端酸奶品牌乐纯。8月底,他们甚至以51亿美元收购了英国咖啡品牌科斯塔(Costa),以进一步拓展咖啡速溶饮料和热饮业务(该公司称这只是外部投机进入零售业务的“咖啡策略”)。

此外,可口可乐还计划收购葛兰素史克旗下的麦芽乳制品,以占领印度青年市场。可口可乐在2017年报告称,其4100多种产品中,近30%是低糖或无糖饮料,这一数字在2018年还将继续上升。

在庞大的品牌组合中,可口可乐实施多元化发展战略,将产品组合分为探索者品牌、挑战者品牌和领导者品牌。其中,探索者品牌(explorer brand)用于建立差异化优势,抢占高端和利基市场,实现增长。这就需要“更精确的消费者定义、更清晰的产品竞争优势、更直接的包装和更有针对性的消费者沟通”。

成功的探索者品牌将逐渐升级为挑战者,甚至是细分市场的领导者。对于那些市场表现不佳的探索者品牌,公司将直接淘汰他们并分配资源

自2013年以来,可口可乐在瓶身上做了多种设计:昵称瓶、歌词瓶、线条瓶、秘密语言瓶等一系列营销方式。激起了年轻消费者分享和上传射击招募到互联网的欲望。然而,“改变医学的原始形式”的方法正在逐渐驱散年轻人的热情。

在今年的“分享一杯可乐(Share a Coke)”夏季营销中,用户可以通过对一瓶体贴的纸的扫描码来解锁“另一瓶”和游乐园门票等物质奖励,以刺激他们的分享和传播行为。此外,可口可乐还推出了带有自动售货机功能的双人扶手椅,并将其布置在市中心。当坐在座位上的两个人互相喝酒时,附近的摄像头会捕捉到这一瞬间,并上传到社交媒体。

可口可乐正在扩大新技术如大数据和物联网在饮料行业的应用,以迎合数字营销、智能零售和其他更适合年轻一代口味的趋势。

今年,他们推出了一款饮料自动售货机,可以实时监控销售情况,优化管理。通过使用物联网技术,自动售货机的温度、能耗、销售等数据可以实时传输到云端,从而调整货架和补充库存。同时,自动售货机还可以通过手机应用程序向周围消费者发送优惠信息,吸引消费者下单。

此外,可口可乐还在一些地区推出了可定制的自动售货机,帮助消费者根据个人喜好搭配不同口味的饮料。最终获得的数据将为可口可乐的产品研发提供支持。

可口可乐也是跨国营销的老手。通过与美容化妆品、日用品、服装、箱包等各种消费品的联合品牌化,可口可乐的品牌价值得到了延伸,其时尚和活力的形象属性在年轻群体中得以创造。

当然,传统的营销方法并没有落后。可口可乐在超级碗和世界杯等主要电视节目中仍然保持着高强度的广告支出。去年9月,他们还在时代广场(Times Square)前竖起了一个3D互动广告牌,里面充满了科技,吸引了路人的注意力。

结论

虽然今年第二季度可口可乐的收入水平与去年同期相比有所下降,但可口可乐的一系列创新行动确实取得了成效,这反映在销售业绩的改善上。

当然,变化还远未结束。无论是对科斯塔的巨额收购还是开发“大麻饮料”的绝妙想法,都表明了可口可乐在消费升级和00后崛起的浪潮中,保持饮料行业“头号玩家”地位的决心。10月份,当第三季度财务报告发布时,可口可乐能否经受住这股浪潮的冲击,并如预期的那样给股东带来好消息?

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